Laurent Botaya, spécialiste en Design Thinking, nous donne son point de vue sur les enjeux du Circular Design, l'importance de son appropriation par les acteurs, les freins à son déploiement et son lien avec l’économie circulaire avec des illustrations et des pistes de réflexions.

Quelle est la définition du Circular Design ?  

Il n’y a pas de définition officielle à proprement parler. L'idée derrière le Circular Design, est d'utiliser les outils du Design Thinking afin de créer des produits et des services s’intégrant dans une économie circulaire.

Comment cette notion est-elle apparue ? 

L’économie circulaire est un sujet qui existe depuis très longtemps. Le Circular Design, tel qu'on le labélise d'un point de vue marketing, a été initié par IDEO, et par la fondation Ellen MacArthur. IDEO est une agence tournée vers l’innovation centrée sur l’humain. L’Ellen MacArthur Foundation œuvre pour favoriser la transition vers l’économie circulaire. Ils ont démocratisé cette notion en proposant un certain nombre d'outils, mis à la disposition du public. Cela permet ainsi aux personnes de réaliser des ateliers de Circular Design.

A quels domaines l'appliquer ? 

Le Circular Design s'applique à tous les domaines. Il n'y a pas de contraintes spécifiques par rapport à cela. Cela ne s’arrête pas aux projets digitaux ou aux objets physiques. Le Circular Design peut s'appliquer ainsi à des compétences ou à de la disponibilité d'espaces de travail et de fabrication par exemple. 

Comment le Circular Design intègre l'économie circulaire ? 

Le Circular Design propose d’intégrer la contrainte d’économie circulaire dès la phase de conception du produit ou service à l’aide d’outils d’aide à la créativité. Ces outils peuvent être utilisés par exemple pour rassembler des partenaires autour d’une table et de co-concevoir ensemble un service basé sur le partage des ressources inutilisées des chacun, ou encore pour favoriser la prise en compte des contraintes de l’économie circulaire pendant les phases de conception/d’idéation de produits/services.

Le design du futur sera-t-il circulaire ?

Il faut l'espérer. Pour cela, la composante de l'économie circulaire nécessite d’être intégrée plus en amont, dans la phase de création de nouveaux produits ou de nouveaux services. Les entreprises doivent donc voir le Circular Design d’abord comme un moyen de s’inscrire dans une démarche de développement durable et aussi comme un atout pour leur image et leur business, sachant que les solutions issues du Circular Design peuvent être économiquement viables.

Comment faciliter son appropriation par les acteurs ? 

Il y a toujours une démarche d'acculturation et d'évangélisation à réaliser, que ce soit sur le Circular Design ou pour son corollaire le Design Thinking. L’entreprise doit être convaincue de la valeur que peut apporter la démarche avant de s’investir sur le sujet. Cela peut prendre un peu de temps. D’où notre approche ouverte et pédagogique.

Quelles peuvent être les freins à son déploiement ? 

De manière très pragmatique, la disponibilité des équipes est peut-être le principal frein que l'on rencontre au départ. Les acteurs concernés doivent investir le temps nécessaire afin potentiellement d’adapter leur méthode de travail et de conception, de changer leurs critères de performance ou tout simplement de gérer ces nouveaux types de projets. Le management doit montrer la voie et communiquer en interne sur la volonté d’aller dans ce sens pour l’entreprise.

Quelle est la définition de l’économie circulaire ? 

L'économie circulaire s’oppose à l'économie linéaire. L’idée est de proposer un cycle de vie circulaire pour les produits et les services, avec pour but l’efficacité d’utilisation, la longue durée de vie, la réduction du besoin en ressources, et la diminution globale de l’impact sur l’environnement.

L’illustration qui vient naturellement en tête est celui de la valorisation des déchets. Un produit connaitra plusieurs vies avec une valorisation de l’ensemble de ses matériaux lorsqu’il ne sera plus utilisable.

Mais un autre bel exemple est « l’économie de la fonctionnalité », qui consiste à passer d’une logique produit à une logique service : plutôt que de vendre un produit et donc d’offrir sa possession et son usage à un seul client, l’entreprise vendra un service qui permettra de partager l’usage du produit à un ensemble de clients.

De plus en plus de marques se mettent à l'économie circulaire. Avez-vous des exemples pour illustrer cette notion ?  

On peut penser aux entreprises qui conçoivent des produits dont la réparation ou la remise à neuf sera facilitée. Par exemple Carterpillar a beaucoup investi sur ce sujet pour ses machines, ou encore SEB en France s’engage à ce que son petit électroménager soit réparable pendant 10 ans…

Le groupe Michelin également. Ses pneus ont une durée de vie prolongée, leur réparation est possible (pour les gros engins), le groupe collecte et recycle les pneus en fin de vie et utilise des matières premières renouvelables…

On peut citer aussi les entreprises qui proposent un service de partage, la location plutôt que l’achat comme l’autopartage avec Car2Go de Daimler qui peut dissuader certains citadins d’acheter une voiture, ou des entreprises qui proposent la mise à disposition de leurs ressources non utilisées (locaux, compétences/savoir-faire…).

Enfin grâce l’IOT, on aura accès à des données inaccessibles auparavant sur le fonctionnement des produits/services. Cela créera de nombreuses opportunités d’optimiser leur utilisation, de prolonger leur durée de vie et d’ajuster au mieux la consommation des ressources.

Discours marketing ou réelle prise de conscience de la part des entreprises ? 

Il y a une prise de conscience des dirigeants des grandes entreprises que c'est une attente de plus en plus forte de leur clientèle. Les consommateurs souhaitent avoir des produits respectueux de l'environnement, plus responsables et plus durables. Les marques et les entreprises accompagnent cette tendance.

Quel est le lien entre le Circular Design et le Design Thinking ? 

Le Circular Design suit les étapes et utilise en partie les outils du Design Thinking, qui permet de concevoir un produit ou un service centré autour du besoin de l’utilisateur.

Comment Cepheïd Consulting accompagne les acteurs dans cette démarche de Circular Design ? 

Cepheïd Consulting, cabinet de conseil en transformation digital, est déjà spécialisé sur tous les sujets de Design Thinking et de création de produits ou de services innovants qui répondent réellement aux besoins des utilisateurs. Donc assez naturellement, nous avons fait le lien avec le Circular Design en modifiant notre pratique et nos outils de Design Thinking, d’autant que le cabinet s’investit également sur les sujets de développement durable.  C’est donc maintenant une offre que nous proposons à nos clients.

Un dernier mot 

Nous espérons vivement que le Circular Design va se démocratiser au sein des organisations et de manière plus générale dans la société. La préservation des ressources est un des grands défis du siècle en cours…

 

Laurent Botaya est Senior Manager au sein de Cepheïd Consulting. Il est diplômé de Centrale Nantes et l’ESSEC, certifié en design thinking et agilité à l’échelle SAFe. Il a une expérience de plus de 11 ans passée au sein de grands groupes, PME ou start-ups, principalement en stratégie et stratégie digitale. Passionné par l’importance de l’humain dans la stratégie, il aide les entreprises à innover, à se développer en prenant en compte aussi bien l’expérience utilisateur que les impératifs issus du marché, à trouver de nouveaux modes d’organisation plus performants et à déployer de nouvelles méthodes de travail collaboratives et agiles.