Dans un environnement de sur-sollicitation permanente, les entreprises ont de plus en plus de mal à approcher leurs prospects et à capter leur attention de manière efficace. Les modes de contacts classiques à coups d’emails, de courriers et d’appels téléphoniques standardisés subissent un rejet général. Dans ce contexte, les entreprises sont tenues de réinventer leurs techniques d’approche pour atteindre leurs objectifs en termes de taux de transformation et de rentabilité.

Pour ce faire, adopter une stratégie de communication « customer centric » - et non plus centrée uniquement  sur l’acte d’achat - devient incontournable. Plus le message est personnalisé et individualisé, plus il est susceptible de créer de l’engagement, et donc de favoriser l’achat.

 

Des actions Marketing mieux ciblées : la clé pour favoriser l’engagement

Pour réussir cette ultra-personnalisation, le nerf de la guerre est une connaissance pointue de la cible et une capacité à exploiter les données, notamment  comportementales, la concernant pour lui délivrer les bons messages aux bons moments.

L’efficacité d’une action Marketing est en effet décuplée lorsque le prospect trouve son intérêt dans l’interaction qu’il a avec l’entreprise. Plus l’échange est intéressant pour lui, plus il sera ouvert à la discussion et disposé à donner un peu de son temps et de son attention pour écouter ce que l’entreprise a à lui apprendre, à lui dire ou à lui proposer.

Pour ce faire, les entreprises se tournent vers l’Inbound Marketing, vecteur clé d’un Marketing plus intelligent. Son objectif est avant tout de reconsidérer la relation marchande sous l’angle du gagnant-gagnant. En fournissant des contenus ciblés répondant aux besoins au moment où ceux-ci se manifestent, l’Inbound Marketing bat en brèche la traditionnelle communication qui parfois agresse sans vraiment trouver son retour sur investissement.

Pour tirer le meilleur parti de sa stratégie de Marketing Intelligent,  l’entreprise est tenue de porter une attention particulière à trois C : la Cible, le Canal et le Contenu.

1 – Identifier et suivre ses cibles, point de départ pour une campagne Marketing réussie

Les évolutions récentes en termes de technologies d’analyse de données (Big Data, Smart Data, Business Intelligence,…) permettent aujourd’hui d’arriver à des résultats très fins en termes de définition des profils clients (ou Buyer Personae) et offrent donc des possibilités étendues de personnalisation des contacts clients.

Ces outils d’analyse de données se nourrissent d’un élément clé : le comportement en ligne, également appelé digital body language. Que ce soit en visitant une page sur un site web, en téléchargeant un livre blanc, en participant à un webinar ou en commentant une publication sur un réseau social, le prospect produit des informations qui disent presque tout sur son profil. C’est aujourd’hui de notoriété publique : ces données sont une véritable mine d’or pour adresser, voire anticiper les besoins du marché.

L’objectif est donc de suivre ces comportements digitaux et de collecter les informations qui en découlent pour affiner le ciblage et l’ajuster en permanence.

2- Le bon canal pour la bonne cible

Il s’agit d’identifier les canaux auxquels les prospects ciblés sont les plus appétant pour améliorer la visibilité des messages adressés.

L’enjeu est d’arriver au bon dosage entre différents canaux numériques et physiques (site web, réseaux sociaux, blogs, newsletters, webinars, ebooks, livres blancs, presse spécialisée, événements physiques…) pour capter l’intérêt et améliorer l’engagement dans la durée.

Prenons l’exemple d’un constructeur automobile qui souhaite dynamiser sa gamme de voitures électriques. L’entreprise décide de participer à un salon autour de la mobilité durable. Pour engager ses prospects en amont, elle effectue des publications autour du sujet sur les réseaux sociaux et dans des magazines spécialisés. L’événement physique est l’occasion de collecter des données de contacts et d’intérêts des participants. Suite à l’événement, un e-mailing de remerciement est envoyé aux participants, avec incitation à s’abonner à la newsletter de l’entreprise. Une première segmentation peut être faite en fonction des informations collectées pendant l’événement et de la réaction à l’e-mailing de remerciement. Les prospects entrent ainsi dans un tunnel d’interactions différencié. En fonction du niveau de maturité dans le processus d’achat, les messages adressés sont plus ou moins orientés autour de l’acte d’achat à proprement parler.

3- Une stratégie de contenu dynamique, fer de lance d’une stratégie Marketing intelligente

La stratégie de contenu doit être variée, attrayante et s’enrichir des interactions des destinataires avec les contenus adressés.

Tant que le prospect obtient des réponses à ses interrogations ou besoins, il continue à porter de l’intérêt à l’entreprise. Celle-ci obtient ainsi des informations comportementales qui lui permettent et d’améliorer les contenus proposés et a plus de chances de transformer le prospect en client.

Relation gagnant-gagnant = relation durable entre l’entreprise et le prospect.

 

Pour encore plus d’efficacité : l’automatisation intelligente des contacts

C’est là que les solutions de Marketing automation de type Pardot, Eloqua ou encore Marketo interviennent. Elles permettent une collecte en temps réel des données comportementales visant à définir des profils clients sur la base de leurs digital body language et de leurs besoins.

Ces données constituent les briques de base pour concevoir un parcours de contact personnalisé et pré-programmé. On parle de programmes de « nurturing ». Il s’agit de workflows intelligents, pensés pour capter un prospect simplement curieux et l’accompagner durant les différents stades de son processus d’achat en lui fournissant les contenus qui l’intéressent au fil de l’eau. Ces processus peuvent aller du plus simple (ex : envoi d’un e-mail quand le prospect remplit un formulaire de contact sur un site web) au plus complexe (ex : parcours de contenus périodiques, plus ou moins élaborés, en fonction de différentes actions prises par le prospect).

Les outils de Marketing automation permettent également d’attribuer des points au prospect sur la base de règles de « scoring ». Ces règles de qualification permettent d’identifier à quel moment il est assez mâture dans son processus de décision d’achat pour être contacté par les équipes de ventes. 

L’objectif final est d’accompagner les prospects sur la durée et d’améliorer ainsi de manière naturelle le taux de conversion.

 

Le Marketing intelligent : une vraie transformation d’entreprise

La mise en place d’une dynamique de Marketing intelligent – basée notamment sur l’adoption d’un outil de Marketing automation couplée à une stratégie d’Inbound Marketing - s’inscrit dans le cadre d’une transformation globale d’entreprise : une nouvelle culture d’entreprise, de nouvelles compétences, un nouvel état d’esprit fondé sur davantage d’agilité et de collaboration sont autant d’éléments à prendre en compte pour tirer le meilleur parti de cette dynamique.

D’un côté, le Marketing automation permet de créer une passerelle entre Marketing et commercial…

L’adoption d’un outil de Marketing automation constitue un levier efficace pour améliorer la collaboration entre les équipes Marketing et les équipes commerciales, en les alignant sur  un objectif business commun : amélioration du ROI.

Cette collaboration efficace se base sur l’intégration entre l’outil de Marketing automation et l’outil de CRM, ce qui permet de :

• mesurer les résultats des différentes campagnes Marketing entreprises, de manière à concentrer les efforts sur les actions les plus rentables
• optimiser les efforts des équipes commerciales en assurant un meilleur ciblage des leads les plus « chauds », à contacter en priorité par les équipes de vente
• activer la base de clients « tiède » remontée par les ventes à travers des programmes de nurturing adaptés. 

…de l’autre, une vraie culture de l’agilité et du contenu est à instaurer au sein de l’entreprise

Pour tirer le meilleur parti de l’outil de Marketing automation déployé, une stratégie de contenus dynamique est incontournable. Notons que c’est un travail de longue haleine, qui peut être relativement exigeant en temps et en ressources, mais également une opportunité pour l’entreprise d’acquérir des compétences nouvelles. C’est un réel investissement qui doit donc s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’ensemble sur le moyen-long terme.